Massimo Vignelli
Nicola Cozzolino
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Quando la progettazione grafica diventa utile e funzionale.

Spesso i miei allievi del corso di progettazione grafica rimangono sconcertati e senza risposta quando notano che qualcosa che loro ritengono “brutto” possa essere universalmente riconosciuto come prodotto di successo. Guardo le loro facce sgomente e la risposta, l’unica risposta che mi sento di dare, è “perché funziona”. 

Per quanto mi riguarda il design non è un modo per esprimere se stessi, essere designer è un lavoro come un altro. Le frustrazioni derivano da fattori esterni non collegabili all’attività del designer. Si può essere frustrati perché non si fa carriera o perché non si lavora con le persone giuste o perché bisogna pagare troppe tasse, ma non mi è mai capitato di sentirmi scontento per il tipo di lavoro che stavo svolgendo. La mia felicità, il mio piacere, nel fare questo lavoro risiede proprio in questo: farlo. Mi sento come un artigiano che costruisce una bella e comoda sedia. A nessuno interessa il nome del falegname che ha prodotto il magnifico oggetto su cui stiamo riposando le natiche, ma tutti apprezzeranno la comodità della seduta, la morbidezza dello schienale e la solidità delle gambe di questo meraviglioso anonimo trespolo. 

Questo è il design che funziona. L’anonima risposta a un bisogno non espresso. 

Ora, non tutti abbiamo le stesse natiche e non tutti abbiamo bisogno dello stesso tipo di seduta, ma sicuramente siamo simili e rispondiamo agli stessi bisogni. Ma se non hai alcuna esigenza di arredo e vuoi semplicemente una sedia comoda quanto ti interesserà che quella sedia sia anche bella?

Poco. 

La bellezza nel design, lo stile, serve solo a comunicare un messaggio, non a migliorarne la funzione della progettazione grafica stessa. È un accento sulla qualità del prodotto che stiamo vendendo. Senza un contenuto adeguato quel messaggio andrebbe comunque perso, ma senza quel messaggio un contenuto adeguato potrebbe sopravvivere. Il contenuto, il significato del design, sopravvive alla sua forma. 

Non voglio dire che la forma sia inutile, a volte è essa stessa che spinge un prodotto al successo e lo valida rispetto ai suoi utilizzatori, ma la forma non è tutto. 

I giovani designer sono ansiosi di mettere alla prova le loro capacità tecniche, la loro voglia di dimostrare ciò che sanno fare. È un’esigenza intima di ogni designer quella di plasmare il mondo che lo circonda a propria immagine e somiglianza, ma non siamo Dio. 

Ciò che è brutto per noi non è necessariamente brutto per qualcun altro. Potremmo non essere noi i destinatari di quel messaggio e presumere che tutti abbiano il nostro stesso grado di comprensione del design e della progettazione grafica è stupido e improduttivo. 

Recentemente abbiamo perso un cliente perché non era contento delle nostre proposte. È probabile che qualunque altro designer avrebbe considerato quelle proposte adeguate, ma non il cliente. Potrebbe essere che egli non avesse belle idee chiare, potrebbe sicuramente essere che non fosse in grado di capire, ma credo che per me sia molto più produttivo chiedermi “a chi ho davvero comunicato il messaggio?”.

La riposta a questa domanda sarà l’unica utile per permettermi di migliorare. 

Ho imparato negli anni e a mie spese che il gusto, il giudizio estetico è puramente soggettivo. Dipende dalla propria cultura, estrazione sociale, provenienza religiosa e da mille altri fattori determinanti. Ecco il dilemma di ogni artista, il suo coraggio risiede proprio nel superare il conflitto tra il proprio gusto e quello degli altri e limitarsi ad esprimere se stessi. 

Ma noi, per fortuna,  non siamo artisti o, almeno, non solo. Siamo soprattutto artigiani e il primo compito di un artigiano è la funzionalità. Imparare la tecnica, imparare a dominare le regole e ad usare le convenzioni per produrre qualcosa di unico e bellissimo è una sfida molto più ardua che produrre qualcosa di semplicemente bello. Una maniglia di una porta che non ha bisogno di un cartello che ne spieghi l’utilizzo è un miracolo di funzionalità. 

In un solo oggetto è stata plasmata la domanda e contenuta la risposta. Questo è il buon design. La disciplina che tiene fonti dei bisogni della gente è lo asseconda, che facilita l’utilizzo di uno strumento altrimenti complicato, che rende comprensibile un prodotto come la Coca-Cola senza che nessuno legga l’etichetta. La forma deve accompagnare con coerenza e rispetto dell’utente il prodotto a cui è riservata. 

Se progettare qualcosa si limitasse all’uso preciso di strumenti, alla combinazione adeguata di un certo numero di caratteri e di colori, all’uso specifico di un certo tipo di immagini allora esisterebbe un manuale di progettazione che non si limiterebbe ad elencare le linee guida, ma proporrebbe dei tutorial specifici per ogni esigenza. E purtroppo questo manuale non esiste. 

Non esisterà mai perché non è possibile conciliare la propria capacità e voglia creativa con un processo standardizzato che restituisca sempre un risultato accettabile nella progettazione grafica. La priorità è la coerenza tra la forma e il contenuto, la forma siamo noi, il contenuto riguarda il resto del mondo. 

Una volta chiesi ad un aspirante copywriter che libri stesse leggendo al momento. Mi rispose che lui non lèggeva. Ovviamente lo invitai a cambiare strada. Se per uno scrittore, apprese le tecniche della scrittura, è fondamentale leggere e confrontarsi con altri colleghi, lo stesso vale per il designer. Ma mente la scrittura naviga in un oceano dai confini più labili, il design gioca la sua partita in un grande lago popolato di bagnanti a cui indicare la riva. Non si può progettare senza conoscere perfettamente quel lago e tutti quelli che stanno nuotando al suo interno. Il mondo è il più bel libro da leggere per un designer. 

Molti ragazzi sono preoccupati dall’incompetenza dei propri clienti, si sentono obbligati a tirare il freno, ma non ho mai visto un medico lamentarsi dei propri pazienti perché non conoscevano il valore della medicina. L’autorevolezza delle scelte arriva con il tempo e l’esperienza percorrendo le strade giuste, provando a servire il contenuto prima che la propria necessità di forma. 

Solo così ci si libera dalla gabbia dell’egocentrismo strutturale tipica di ogni giovane designer e ci si proietta verso la coerenza progettuale. Molti si smarriscono nella ricerca dello stile, dell’identità, nell’aspettativa malsana di essere riconosciuti tra le pieghe di un font, ma il design merita più rispetto e considerazione. Non si tratta di premere qualche pulsante su una tastiera o di disegnare qualche linea su un foglio. È un collegamento profondo tra menti. La progettazione grafica, a qualunque livello, è un esercizio sociologico e psicologico che si risolve nell’aggancio dell’utente finale. 

E se lo farai bene, durerà per sempre.

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